Food for thought : puzzle shift
No.82 • Et si la beauté choisissait l'hospitalité pour passer de la cosmétique à la transformation ? Non plus apparence, mais expérience : territoire d’expression intime, politique, culturel.
Avant de parler veille, un mot sur un nouveau format qui pourrait changer votre angle de vue : les Résidences.
Le principe ? Je passe quelques jours en immersion totale pour écouter, observer, ressentir… puis restituer. Concrètement, je vis vos espaces, j’échange avec vos équipes, je tends l’oreille au comptoir, pour ensuite vous remettre un rapport singulier et un plan d’action structuré. Ni opération d’influence ni simple consulting : une approche à la frontière du branding, du journalisme et de la sociologie, conçue pour transformer le vécu en storytelling et en insights opérationnels.
Je cherche aujourd’hui un lieu pilote pour ma première résidence. Votre seule contribution ? M’ouvrir la porte :) Peut-être la vôtre ?
Bonne lecture, la suite est juste en dessous 👇🏻
BEAUTÉ AUGMENTÉE
LE PHENOMENE — La beauté n’a pas cessé de grossir, mais son pas se fait moins sûr. Après un sprint à +7% par an entre 2022 et 2024, le marché (450 milliards de $) vise une allure plus sage, proche de 5% jusqu’en 2030. Autrefois linéaire, le rapport McKinsey State of Beauty 2025 explique que le « puzzle » de cette croissance a bougé : marchés, canaux, attentes et prix ne s’emboîtent plus comme avant. La beauté ne se contente plus d’embellir : elle structure nos identités, alimente nos routines, et colonise nos imaginaires collectifs. La beauté infuse nos frigos, nos mood boards, nos spas et nos apps. Ce n’est plus une catégorie, c’est une culture. Et en 2024, elle opère un basculement profond : de la performance produit à la promesse de transformation personnelle.
POURQUOI IL EMERGE — Cette mutation s’explique par la convergence de plusieurs dynamiques. D’abord, la Génération Z bouleverse les codes d’autorité, remet en cause les normes esthétiques et exige des marques qu’elles soient non seulement efficaces, mais transparentes, ludiques, inclusives et incarnées. Ensuite, les frontières s’estompent entre soins, bien-être, nutrition, santé mentale et esthétique : on veut des routines holistiques, simples mais puissantes, qui s’intègrent à notre quotidien sans le compliquer. Enfin, le digital accélère tout : TikTok fait émerger en 48h une tendance qui propulse une marque DTC au rang d’icône mondiale. Le produit ne suffit plus : il faut un récit, une communauté, un style de vie.
QUELS IMPACTS — Ce glissement transforme en profondeur les stratégies des marques. On assiste à une fragmentation spectaculaire de l’offre, mais aussi à une polarisation : d’un côté, des marques dopées aux sciences (skin tech, data, nutricosmétique) ; de l’autre, des marques ancrées dans le plaisir, la texture, la narration et l’ancrage local. La fidélité devient une illusion : les consommateurs testent, switchent, jugent. Plus qu’un produit miracle, ils cherchent un produit miroir. Pour l’hospitalité, c’est un appel à reconsidérer les expériences de soin non plus comme des parenthèses, mais comme des révélateurs d’identité. Les spas, hôtels et lieux de passage deviennent des terrains d'expression sensorielle où se déploient autant les codes du soin (lumière, température, son, geste, odeur, texture) que les secrets autour de rituels locaux et ancestraux. On passe du spa classique à la beauté immersive. De la salle de bains à la chambre-soin.
— Source : McKinsey, State of Beauty 2025: Solving a shifting growth puzzle
Pour nourrir la réflexion 👇🏻
PEAU POLITIQUE — La Génération Z ne veut plus d’un bien-être tiède et déconnecté : elle l’envisage comme un engagement. Selon McKinsey, 60 % des jeunes ont voyagé pour des soins de santé et de bien-être en 2024.
BEAUTE MONDE — Le Global Beauty Forum 2025 révèle une cartographie plurielle et passionnante : soins halal, traditions mexicaines, récits afrodescendants... La beauté devient territoire culturel, et les marques doivent apprendre à composer avec l’histoire, les identités et les héritages. Une invitation à sortir des standards.
HAIR TRAVEL — Et si les spas du futur se nichaient dans nos cheveux ? Ce reportage de Condé Nast Traveler explore l’essor des « hair spas », où massages crâniens, soins capillaires et rituels immersifs réenchantent le cuir chevelu comme nouvel épicentre du bien-être.
CURIOSITÉS
SPI-RITUEL SEC — 15 % des Français ne boivent plus une goutte d’alcool, et les professionnels des spiritueux commencent sérieusement à s’inquiéter. Derrière l’essor du no/low, une bascule sociologique qui rebat les cartes des moments festifs et redéfinit la convivialité, jusqu’au comptoir.
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PALACES MINIATURES — Emmanuelle Mordacq théorise l’ère des micro-palaces : des formats ultra-intimistes qui misent sur l’incarnation, la rareté et l’expérience choisie plutôt qu’imposée. Un tournant pour l’hospitalité, où le sur-mesure discret vaut désormais mieux que le faste étalé.
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PARIS PEKIN — Longchamp surfe sur la folie du pain haut de gamme en Chine en exportant l’esthétique parisienne à travers une boulangerie-café en plein cœur de Pékin.
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MIXOLOGY READY — Les cocktails prêts à boire s’invitent à l’apéritif avec des recettes de plus en plus pointues. Derrière ces flacons nomades : une hybridation entre praticité estivale et désir de sophistication qui ne sacrifie ni le goût, ni l’effet waouh.
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BIJOUX SUCRÉS — Le Peninsula Paris et la maison Chaumet signent un tea time spectaculaire autour du miel, avec cinq créations pâtissières qui rendent hommage à la ruche. Une scénographie gourmande qui montre que le produit brut, bien raconté, a encore une chance de devenir une œuvre d'art comestible.
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RACHAT ONA — Le studio culinaire We Are Ona, connu pour ses dîners nomades et scénographiés, rejoint le portefeuille du groupe The Independents. Un signal fort : l’événementiel gastronomique n’est plus un gadget, mais un média à part entière, stratégique pour les marques.
LE CHIFFRE DE LA SEMAINE — L’apéro glisse du préambule au rôle principal : 31 % des Français ont déjà troqué le dîner au restaurant pour une soirée dans un bar, où planches, tapas et encas salés tiennent lieu de repas. Plus qu’un moment, un nouveau format.
LUNAR NEWS
PISCINE PRIVEE — La Piscina, premier club balnéaire ultra-select de la côte Amalfitaine, ouvre ses portes avec une philosophie : exclusivité radicale, hospitalité sur invitation. Un nouvel écrin sensoriel qui repense le luxe balnéaire comme une parenthèse hors du monde… et hors d’accès.
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MATCHA MANIA — La planète boit tellement de matcha qu’elle flirte désormais avec la pénurie. Entre hype bien-être et rituel de style, la poudre verte est devenue un emblème culturel autant qu’un booster d’algorithmes, jusqu’à menacer l’équilibre de la filière.
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PISCINE FLASH — Le Hoxton installe une piscine éphémère à Paris pour l’été. Transats, cocktails et ambiance chill en plein Sentier : un manifeste climatique autant qu’un coup marketing.
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FAST CREAM — Charles Leclerc (oui, le pilote de F1) lance sa marque de glaces healthy. Résultat ? Rupture de stock. Derrière ce succès inattendu, une tendance forte : le cool sportif s’impose dans les rayons comme nouvelle caution de légitimité nutritionnelle.
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BECKHAM HONEY — David Beckham lance BeeUp, une gamme de snacks énergétiques à base de miel. Une barre protéinée, une com’ léchée et un storytelling sucré-sportif calibré pour cartonner.
BEST FROM LINKEDIN
COMBO GAGNANT — Un mois après son arrivée en rayon, Ciao Kombucha by Squeezie réalise un démarrage digne des meilleures innovations de la grande distribution, avec 788 K€ générés.
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MISE EN BOUCHE — Les marques de mode ne cessent de flirter avec la food, non pas pour nous nourrir, mais pour mieux nous séduire. Pasta Fendi, café Burberry, donuts glossy façon Hailey Bieber : la gastronomie est un outil de narration sensorielle, un lifestyle à croquer.
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DINER MANIFESTE — Pour le lancement de son nouveau modèle, Volvo n’a pas organisé un simple dîner, mais une expérience scénographiée, pensée comme une immersion dans l’âme californienne. Avec Balbosté, chaque détail incarne une hospitalité de marque où design culinaire rime avec récit engagé.
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WALK-IN — Le retour des clients sans réservation rebat les cartes de l’hospitalité. The Devonshire, à Londres, en accueille 700 chaque semaine : un pari audacieux sur la flexibilité. Dans un monde de plannings saturés, le walk-in redevient un luxe rare : celui de l’instant et de la magie de l’accueil improvisé.
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PAIN CULTUREL — Le Louvre a désormais sa propre boulangerie, nichée sous la Pyramide. Elle célèbre le pain comme un objet patrimonial, façonné sur place. Une manière très en vogue d’unir culture, savoir-faire et émotion collective, ou quand le fournil devient un geste muséal.
INSPIRATIONS D’AILLEURS
AFFIRMATION PARFUM — Pour la Gen Z, le parfum n’est plus un accessoire, mais un manifeste identitaire. Ils et elles choisissent leur sillage comme on choisit un drapeau : pour affirmer leur singularité et envoyer un message au monde.
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SELLIER LOCAL — Hermès lance un nouveau site de production à Charleville-Mézières, créant 250 emplois et consolidant son ancrage territorial. L’excellence artisanale ne se délocalise pas : elle s’installe, forme et transmet.
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LOEWE SENSIBLE — Loewe rend hommage à Dora Maar dans une exposition intimiste où l’art, la mémoire et la modernité dialoguent. Une manière délicate de repositionner la marque sur le terrain de l’intellectuel sensible et du féminin affranchi.
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PACK INTELLIGENT — Selon Bain, les clients du secteur haut de gamme veulent des emballages plus durables, mais sans compromis sur l’expérience. Un défi d’élégance sobre qui interroge jusqu’à la symbolique du ruban.
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CELEBRATION ULTIME — Diptyque célèbre les savoir-faire artisanaux à travers une nouvelle collection de senteurs inspirées du printemps. Entre verre soufflé, fleurs en papier et parfumerie botanique, la maison défend un luxe de sensations fines et de gestes rares.
C’est tout pour aujourd’hui ! Merci d’avoir lu cette édition 🤎 Les précédents numéros sont ici. Et pour ne pas manquer les prochaines veilles de tendances et trouvailles artisanales & gastronomiques, abonnez-vous juste ici :
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On se retrouve la semaine prochaine ! En attendant, n’oubliez pas de vous nourrir sur tous les plans et rappelez-vous qu’il n’y a rien de plus réjouissant que de savourer ☀️